広報PRの成果を「広告費換算額」で評価するのは間違っている?!

PR会社 ベンチャー広報の野澤です。

当社クライアントの広報担当者から次のご相談を頂いたことがあります。


おかげさまで、定期的に取材が入り、少しづつマスコミ露出が増えてきました。
会社から、
「この広報PRの成果を客観的に評価して報告するよう」
に言われたのですが、何か良い方法はありますでしょうか。


広報PR活動の成果をどう測定し、評価するか。
これはなかなか難しいテーマです。
広告であれば、「その広告によって商品がどのくらい売れたか」ということで費用対効果を測るのが普通だと思いますが、広報PRの場合にはそう簡単ではありません。

広報PR=マスコミ露出は、単に「商品が売れる」ということだけでなく、その企業に多様な効果をもたらすからです。

    • 広告でなく、記事で取り上げられることにより、商品・サービス・会社の信頼性が上がる
    • マスコミ露出が多い会社は、中小企業でも優秀な人材を採用しやすくなる
    • 既存社員の会社へのロイヤリティ(忠誠心)やモチベーションがあがる
    • 報道された自社商品の記事を営業用ツールにすることで、契約が取りやすくなる

このようにマスコミ露出は「会社の信用力アップ」「人材の採用効果」「社員の士気向上」など多くの効果がありますが、これを客観的に数字で評価するのはなかなか難しい。

とはいえ、仕事として広報PRに取組む以上、何らかの評価基準は必要です。
そこで、PR業界では「広告費換算」という手法がよく使われます。

例えば、新聞に掲載された記事の大きさを測り、その大きさで広告を出稿したらいくらになるか、テレビ番組で放送された場合、CMの料金に換算したらいくらになるかを計算するわけです。
広告やCMは、媒体ごとに料金表がありますので、これならマスコミ露出の価値を金額で評価できます。

ただ、私はこの手法には否定的です。
「広告」と「報道」は効果や影響力が全く異なるものですから、それを同じように比べるのは本質的に間違っていると思います。

さらに問題なのは、マスコミ露出の数が多くなってくると、広告費換算を計算するのに多くの時間と手間がかかることです。
この時間と手間は無駄とはいいませんが、あまり生産性はありません。
そんなことをしているくらいなら、自分の時間を、マスコミ関係者に電話したり、会ったりするために使うべきでしょう。

では、どうするべきか。

私のおすすめは、マスコミ露出の「件数」と「質」を評価基準にする方法です。
まず、四半期もしくは半年、1年単位で、マスコミ露出すべき件数目標を決めます。
同時に、その期間で露出したい媒体を決めます。(具体的な新聞や雑誌、テレビなら番組)
あとは、この目標が達成できたかどうかを評価するだけです。
これならほとんど手間がかけずに、客観的に広報活動の成果を測ることができます。

この手法を取る場合、難しいのは目標設定です。
年間に何件くらい、どんな媒体に露出するのが適正水準なのかは、業界や企業規模、商品力により、全く異なりますから。

目標設定について、良い方法を教えましょう。
それは、皆さんの競合企業や類似企業、あるいはベンチマークしている会社が年間、どんな媒体に何件くらいマスコミ露出しているかを調べて、それをもとに目標設定することです。

まずは、マスコミ露出の数、質とも、ライバル企業を上回ることを、最初の目標にすれば良いと思います。

執筆者
nozawa2
株式会社ベンチャー広報 代表取締役 野澤直人
20代でビジネス誌の編集責任者としてベンチャー経営者500人以上の取材を経験。その後、当時無名だった某ベンチャー企業で広報部門をゼロから立ち上げ、同社在籍中の8年間で朝日新聞、週刊ダイヤモンド、ワールドビジネスサテライトをはじめ毎年100~140件のマスコミ露出を通じて同社のブランディングに貢献。その実績とノウハウをもとに、業界でも珍しい、中小ベンチャー企業専門のPR会社を設立。プレスリリースに頼らない画期的な手法で、多くの企業の広報活動を支援している。