2019/10/10

広報PRの成果を『広告費換算額』で評価するのは間違っている!?

広報PRノウハウ

スタートアップのためのPR会社
ベンチャー広報の野澤です。

弊社クライアントの広報担当者から、以下のご相談をいただいたことがあります。
 
 


 
おかげさまで、定期的に取材が入り、少しづつマスコミ露出が増えてきました。

会社から、
「この広報PRの成果を客観的に評価して報告するよう」

と言われたのですが、何か良い方法はありますでしょうか。
 
 


 
広報PR活動の成果をどう測定し、評価するか。これはなかなか難しいテーマです。

広告であれば、「その広告によって商品がどのくらい売れたか?」ということで、費用対効果を測るのが普通だと思いますが、広報PRの場合にはそう簡単ではありません。

広報PR=マスコミ露出は、単に「商品が売れる」ということだけでなく、その企業に多様な効果をもたらすからです。
 

  • 広告でなく、記事で取り上げられることにより、商品・サービス・会社の信頼性が上がる
  • マスコミ露出が多い会社は、中小企業でも優秀な人材を採用しやすくなる
  • 既存社員の会社へのロイヤリティ(忠誠心)やモチベーションが上がる
  • 報道された自社商品の記事を営業用ツールにすることで、契約が取りやすくなる

このようにマスコミ露出は、「会社の信用力アップ」「人材の採用効果」「社員の士気向上」など多くの効果がありますが、これを客観的に数字で評価するのはなかなか難しい。

とはいえ、仕事として広報PRに取組む以上、何らかの評価基準は必要です。
そこで、PR業界では「広告費換算」という手法がよく使われます。

例えば、新聞に掲載された記事の大きさを測り、その大きさで広告を出稿したらいくらになるか、テレビ番組で放送された場合、CMの料金に換算したらいくらになるかを計算するわけです。

広告やCMは、媒体ごとに料金表がありますので、これならマスコミ露出の価値を金額で評価できます。ただし、私はこの手法には否定的です。

「広告」と「報道」は効果や影響力が全く異なるものですから、それを同じように比べるのは本質的に間違っていると思います。さらに問題なのは、マスコミ露出の数が多くなってくると、広告費換算を計算するのに多くの時間と手間がかかることです。

この時間と手間は無駄とはいいませんが、あまり生産性はありません。

そんなことをしているくらいなら、自分の時間を、マスコミ関係者に電話したり、会ったりするために使うべきでしょう。では、どうするべきか?

私のおすすめは、マスコミ露出の「件数」と「質」を評価基準にする方法です。

まず、四半期もしくは半年、1年単位で、マスコミ露出すべき件数目標を決めます。
同時に、その期間で露出したい媒体を決めます。(具体的な新聞や雑誌、テレビなら番組)
あとは、この目標が達成できたかどうかを評価するだけです。

これならほとんど手間がかけずに、客観的に広報活動の成果を測ることができます。
この手法を取る場合、難しいのは目標設定です。

年間に何件くらい、どんな媒体に露出するのが適正水準なのかは、業界や企業規模、商品力により全く異なりますので。

目標設定について、良い方法を教えましょう。

それは、皆さんの競合企業や類似企業、あるいはベンチマークしている会社が年間、どんな媒体に何件くらいマスコミ露出しているかを調べて、それをもとに目標設定することです。

まずは、マスコミ露出の数、質とも、ライバル企業を上回ることを、最初の目標にすれば良いと思います。

 


 
 
 
以下、広報PRセミナーのご案内です。

 

【産経新聞社 共催セミナー】
全国紙記者が頼りにする『広報担当者の特徴』とは?
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まずやるべきことは、全国紙を購読し、毎日報道記事を読んでしっかり分析することです。そして、第一線で活躍する広報・PRパーソンを目指すなら、現役記者と知り合い、編集の現場を知ることが大切です。

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産経新聞社・現役記者を講師にお招きし、記事にしやすいプレスリリースの内容と押さえるべきポイントや、産経新聞グループの各新聞、Web、アプリでの記事展開や編集体制等についてご講演いただきます。
 

全国紙記者が頼りにする『広報担当者の特徴』とは?
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<セミナーコンテンツ>

  • 「記事にしやすいプレスリリース」と押さえるべきポイント
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  • 秘訣は「しつこさ」!?
  • 【新聞記者が伝授】新聞記事の掲載が重要視される訳とは
  • 産経新聞、産経ニュース/webの統合編集体制とは
  • 産経新聞グループの各新聞、Web、アプリでの記事展開について
  • 【必聴】新聞社用語と編集局の組織(記者、キャップ、デスク、編集委員)を解説
  • 政治報道と訴求力

<講師プロフィール>
山本雄史氏(やまもと・たけし)
産経新聞社 新プロジェクト本部 記者兼プロデューサー

大阪府岸和田市出身。1978年、早稲田大学社会科学部卒。2002年、産経新聞入社(記者職)。宇都宮、盛岡、多摩の支局勤務を経て07年から東京本社社会部(都庁担当)。2009年から17年まで政治部。首相官邸、与野党、選挙、外務省などを担当。現在は新規事業、各種イベント、映像コンテンツ開発、旅行企画、広報コンサルティングなども手がける。

<セミナー概要>
日時: 2019年11月5日(火)14:00~15:30(受付開始 13:30)
会場: 東京都千代田区平河町2-5-3 Nagatacho GRID
   (東京メトロ永田町駅4番出口より徒歩3分)
定員: 先着50名
費用: 8,000円(税込8,800円) ※ただし ↓↓↓

※セミナー当日「逆襲の広報PR術」(野澤直人・著)をお持ちいただいた方(電子書籍含む)は、3,300円割引の税込5,500円でご参加いただけます。
※セミナー会場での書籍の販売はございませんので、事前にご購入をお願いいたします。
※参加費は、当日受付にて現金でお支払いいただきます。
※領収書の宛名は、お申し込み時にご記入いただいた名義とさせていただきます。
 

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産経新聞社は全国紙の産経新聞を発行、フジテレビジョンやニッポン放送などとフジサンケイグループを構成する基幹メディアです。日本経済新聞と同様に、“産業・経済”ニュースに強く、産業経済紙のフジサンケイビジネスアイへの記事執筆もしています。

産経新聞の大きな特徴は、“新聞とデジタルの融合”について、早くから取り組んでいることです。最近では、新聞業界でDF(ディーエフ)という言葉をよく耳にするようになりましたが、これはDigital Firstを略した言葉です。

新聞各社とも紙面よりも電子版充実にシフトし、スクープ報道を優先させる傾向にあります。産経新聞は、新聞業界でいち早くデジタル化を進め、2006年にはマイクロソフトと業務提携、ニュースサイト「msn産経ニュース」を開設、新聞業界のDFをリードしてきました。

その後も、自転車サイト「サイクリスト」、総合オピニオンサイト「iRONNA」、ゲームサイト「IGN JAPAN」等、ニュースサイトだけに留まらず、次々に新しいサイトを作り続けています。産経新聞社は、まさに“DFのパイオニア”なのです。
 
 
ぜひ、産経新聞社・現役記者とのコミュニケーションの場として、この機会をご活用いただければ幸いです。
 

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