2019/10/10

広報PRの成果を『広告費換算額』で評価するのは間違っている!?

広報PRノウハウ

スタートアップのためのPR会社
ベンチャー広報の野澤です。

弊社クライアントの広報担当者から、以下のご相談をいただいたことがあります。
 
 


 
おかげさまで、定期的に取材が入り、少しづつマスコミ露出が増えてきました。

会社から、
「この広報PRの成果を客観的に評価して報告するよう」

と言われたのですが、何か良い方法はありますでしょうか。
 
 


 
広報PR活動の成果をどう測定し、評価するか。これはなかなか難しいテーマです。

広告であれば、「その広告によって商品がどのくらい売れたか?」ということで、費用対効果を測るのが普通だと思いますが、広報PRの場合にはそう簡単ではありません。

広報PR=マスコミ露出は、単に「商品が売れる」ということだけでなく、その企業に多様な効果をもたらすからです。
 

  • 広告でなく、記事で取り上げられることにより、商品・サービス・会社の信頼性が上がる
  • マスコミ露出が多い会社は、中小企業でも優秀な人材を採用しやすくなる
  • 既存社員の会社へのロイヤリティ(忠誠心)やモチベーションが上がる
  • 報道された自社商品の記事を営業用ツールにすることで、契約が取りやすくなる

このようにマスコミ露出は、「会社の信用力アップ」「人材の採用効果」「社員の士気向上」など多くの効果がありますが、これを客観的に数字で評価するのはなかなか難しい。

とはいえ、仕事として広報PRに取組む以上、何らかの評価基準は必要です。
そこで、PR業界では「広告費換算」という手法がよく使われます。

例えば、新聞に掲載された記事の大きさを測り、その大きさで広告を出稿したらいくらになるか、テレビ番組で放送された場合、CMの料金に換算したらいくらになるかを計算するわけです。

広告やCMは、媒体ごとに料金表がありますので、これならマスコミ露出の価値を金額で評価できます。ただし、私はこの手法には否定的です。

「広告」と「報道」は効果や影響力が全く異なるものですから、それを同じように比べるのは本質的に間違っていると思います。さらに問題なのは、マスコミ露出の数が多くなってくると、広告費換算を計算するのに多くの時間と手間がかかることです。

この時間と手間は無駄とはいいませんが、あまり生産性はありません。

そんなことをしているくらいなら、自分の時間を、マスコミ関係者に電話したり、会ったりするために使うべきでしょう。では、どうするべきか?

私のおすすめは、マスコミ露出の「件数」と「質」を評価基準にする方法です。

まず、四半期もしくは半年、1年単位で、マスコミ露出すべき件数目標を決めます。
同時に、その期間で露出したい媒体を決めます。(具体的な新聞や雑誌、テレビなら番組)
あとは、この目標が達成できたかどうかを評価するだけです。

これならほとんど手間がかけずに、客観的に広報活動の成果を測ることができます。
この手法を取る場合、難しいのは目標設定です。

年間に何件くらい、どんな媒体に露出するのが適正水準なのかは、業界や企業規模、商品力により全く異なりますので。

目標設定について、良い方法を教えましょう。

それは、皆さんの競合企業や類似企業、あるいはベンチマークしている会社が年間、どんな媒体に何件くらいマスコミ露出しているかを調べて、それをもとに目標設定することです。

まずは、マスコミ露出の数、質とも、ライバル企業を上回ることを、最初の目標にすれば良いと思います。

 

 

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スタートアップのためのPR会社・株式会社ベンチャー広報 代表取締役の野澤直人が、雑誌編集者→ベンチャー企業の広報PR担当者→PR会社社長、という異色の経歴から培った、令和時代を生き抜くための広報戦略と野澤独自のゲリラ的広報PRノウハウをお届けするメールマガジンです。
 

株式会社ベンチャー広報
代表取締役 野澤直人
大学卒業後、経営情報サービス会社に入社。 マスコミ業界に転じ、ビジネス誌の編集責任者としてベンチャー経営者500人以上を取材。その後、当時無名だった海外留学関連のベンチャー企業に参画し、広報部門をゼロから立ち上げ毎年100~140件のマスコミ露出を実現。5年で売上10倍という同社の急成長に貢献。

2010年に日本では珍しいベンチャー企業・スタートアップ専門のPR会社として株式会社ベンチャー広報を創業。以来10年間、プレスリリースに頼らない画期的な手法で、400社を超える企業の広報活動を支援。

講演・講師実績も多数。著書に『【小さな会社】逆襲の広報PR術』。 2014年より名証セントレックス上場のIT企業・株式会社ガイアックスの執行役を兼務。2019年より広報初心者のためのオンラインサロン「ゼロイチ広報」を主宰。

 

スタートアップの広報なら、まずこの1冊『逆襲の広報PR術』

私は仕事柄、こんな相談をよく受けます。

  • 経営者:
    「これから広報に力を入れようと思うのですが、何から手をつけたらいいでしょうか」
     
  • 広報担当者:
    「私、今まで広報の仕事をやったことがないのですが、会社から広報担当に指名されました。何から手をつけたらいいでしょうか」

そんなお悩みを抱えてしまった場合、ぜひこちらを読んでください。中小ベンチャー企業・スタートアップの経営者、広報担当者にオススメの1冊です。

逆襲の広報
逆襲の広報PR術』野澤直人・著

私の原体験を含め、これまでの経験と、ゲリラ的広報PRノウハウ50連発!等をまとめた拙著です。

私が広報初心者だったころは、広報PR関連の本を本当にたくさん読みました。世の中にある広報PR関連の書籍をほぼ全て読破した、と言っても過言ではありません。

私の経験からいうと、経験豊富で優秀な広報の方ほど勉強熱心で、とても多くの関連書籍を繰り返し読んでいます。広報初心者の方でしたら、関連書籍を5冊読むことからスタートしましょう。

本から学べることは非常に多く基本を知るにはそれで十分です。PRコンサルに相談するより、本を読んだほうが効率的に学べます。

ただ、中小ベンチャー企業で広報をされている方は、書籍選びに注意が必要です。

というのも、書店で販売されている広報PR関連の書籍はそのほとんどが、大企業の広報担当者向けに書かれているからです。

『広報PRとは何か』という一般常識を知る上で、そういった書籍も読む必要はあるのですが、中小ベンチャー企業で広報をする上で、実務的にはあまり役に立ちません。

広報PR関係の本を何冊か読み進めていくと、だいたいどの本も同じような内容なので、退屈になってきます。そうなったら、書籍からノウハウを吸収する段階はいったん卒業です。

そして、そこからが本当の勉強になります。

書籍で得た知見をベースに広報PRの実務を通じて、自分なりのやり方やノウハウを作っていきましょう。それこそが『本当のノウハウ、知見』であり、当然ながらそれは、書店で販売されている書籍には書かれていないものなのです。
 

PR会社・ベンチャー広報が、
スタートアップ企業向けサービスにこだわる理由


 
 
私は上場企業や大企業での広報PR担当の経験はありません。

今まで、サラリーマン時代も含め約20年以上、広報PRの業界にいますが、ずっと、中小中堅企業、ベンチャー企業、スタートアップの広報のお手伝いばかりしてきました。

なぜ、中小ベンチャー企業の広報PRにこだわるのか、その理由は、私の原体験にあります。約20年前、某ベンチャー企業の広報担当者として、PRマンのキャリアがスタートしました。

広報に関して全くのド素人だったものですから、プロに手伝ってもらった方が早いと思い、複数のPR会社さんに声をかけて、見積をとりました。

すると、出て来た見積金額は、安くても月額60万円、高い会社は、なんと月額100万円!
しかも、最低1年契約が条件でした。年間にすると、約1000万円の費用がかかる計算です。

当時、私がいたのは年商2億円程度のベンチャー企業でしたから、PR会社にそんな大金を払えるはずもありません。しかも、それらのPR会社さんが提供してくれるサービス内容といえば、「まずは半年から1年くらいかけて、じっくりブランド戦略を練りましょう。」というお話でした。こちらは、明日からすぐに、新聞やテレビからバンバン取材される方法を知りたいのに、全く話が噛み合いませんでした。

その数年後、私はある中堅のPR会社に転職します。入社してすぐに、知り合いのベンチャー企業の社長から「うちの会社のPRを手伝って欲しい」と声をかけて頂きました。あまり予算がないが月額20万円×3ヵ月契約ならなんとか、ということで、ほぼ発注して頂くことが決まり、社に戻って上司に報告したところ、「月額20万円しか出せない会社は、客じゃない。今すぐ断ってこい。」と言われたのです。

その時、私はわかりました。

名の知れた一般のPR会社は、月額80~100万円の料金を支払える大企業だけを相手に商売をし、中小ベンチャー企業なんて、最初から相手にしない、という現実...

私はこうも思いました。

資金が潤沢な大企業は、広報PRに頼らず、有料の広告をどんどん出せばいいではないか... 無料で宣伝できる広報PRは、お金のない中小ベンチャーにこそ必要なのに、そこにサービスを提供するPR会社がないのはおかしい...と。

そういう会社がないなら、自分で作ってしまえ!ということで、日本でも珍しい、スタートアップ・中小ベンチャー企業専門のPR会社『株式会社ベンチャー広報』を設立しました。

そして、全国の広報担当者様や経営者様にそのノウハウをお伝えするため『逆襲の広報PR術』を出版いたしました。

逆襲の広報
逆襲の広報PR術』野澤直人・著

この本には、PR業界の中では、非常識な手法・ノウハウもあるかもしれません。しかし、スタートアップ・中小ベンチャー企業を広報PRで成功させることができる良書に仕上がったと自負しています。

なぜなら、私が実践して結果を出してきたノウハウだからです。ぜひ参考にしていただければと思います。

また、

  • 「今のPR会社に満足していない」
  • 「PR会社に広報PR業務のコンサルティングをお願いすること検討中」
  • 「PR会社に広報PR業務を委託することを検討中」

などのお悩みや課題がございましたら、下記フォームより、お気軽にお問い合わせください。

スタートアップのためのPR会社
株式会社ベンチャー広報
代表取締役 野澤直人

 

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