2020/04/10

「広報PRの成果測定はどうあるべきか」問題

社長ブログ

スタートアップのためのPR会社
株式会社ベンチャー広報
代表取締役の野澤直人です。

「広報PRをするにあたり何をもって成果とすべきか」というご質問をよく頂きます。

これは、企業規模や広報PRをする目的によって、ケースバイケースなので、唯一絶対的な正解はありません。ただし、原理原則はあります。

企業がお金を使って広報活動をするのは、会社をより良くするためですから「広報PRの成果=経営におけるプラスのインパクト」と定義すれば大きくズレることはないでしょう。

この経営的インパクトには定量的なものと定性的なものがあります。

  • 定量的:認知度、知名度、売上、利益、社員の定着率、採用効率、企業価値(時価総額)など。
  • 定性的:ブランド力、社会的信用、レピュテーション(評判)など。

広報PRはこれら全てに濃淡ありながら何らかの形でプラスのインパクトを与えます。しかし、その成果を定量的に計測・評価するのが難しいこれが経営戦略としての広報PRの価値や魅力であり、本質ではないでしょうか。

だから僕は広報PRの効果測定はあまりやりすぎない方がいいと思っています。

例えば、売上アップを目的に広報活動をするとしましょう。

その場合、売上をKGIとし、それを実現するためのKPIを複数設定し、そのKPIの中のいくつかを広報PRの成果指標にします。例えば、自社サイトのPV数・UU数、コンバージョン率、商品の指名検索数、問合せ数など。

ここで問題になるのは、これら指標は広報PR以外のマーケティング活動(広告、販売促進、SNS等)の影響によっても変化するということです。広報PRの成果なのか、その他マーケ施策の成果なのか、判別するのはほぼ不可能だと思います。

広報PRの効果測定や評価に手間や時間をかけすぎるのは本末転倒になりかねません。その時間を本来の広報活動にあてた方がよほど生産的でしょう。

「報道獲得数や広告費換算を広報PRの成果指標にするのは良くない」という意見もありますが、実はこの指標、意外と理にかなっています。

年間報道件数が10件よりも100件の方が、経営に与えるプラスのインパクトが大きいのは間違いないですから。(どの経営指標にどの程度の効果が出ているのか定量的に測定できないのは残念ですが)

ただし、報道獲得数や広告換算金額を成果指標にするのであれば、件数や金額を絶対値としてではなく相対的に評価すべきです。

ニュースバリュー(=広報のしやすさ、報道されやすさ)は会社や商品によってまちまちですから、報道獲得数やそれを広告に換算した金額の絶対値にはあまり意味はありません。

自社の昨年の実績と比較して○○%伸びているとか、競合他社と比較して自社の報道件数が○○%多いという点を評価指標にしましょう。

このやり方がいいのは、成果計測にかける手間と時間が最小ですむところです。

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