2020/07/29

地方紙を知る、その攻め方とは

新人広報パーソンのための広報いろは。

スタートアップのためのPR会社
株式会社ベンチャー広報の三上です。

最近、新人広報パーソンの方から全国紙と地元新聞の違いや攻め方について尋ねられることが多くなりました。

そこで今回の[新人広報パーソンのための広報いろは。]は、地方紙について解説します。

地元紙の重要性について

広報PR活動を始めるうえで、まず地元のメディアを知ることが第1歩となります。

報道獲得を目指す鉄則として、自社の地元エリアの新聞やテレビ局から攻めていく事が重要です。特に新聞の地方紙・全国紙支局を理解しましょう。地方紙で多く報道を獲得して、地元エリアで自社の知名度を上げていきます。地元で知られる企業になれば、次は全国メディアへと攻めていけます。

よく皆さんから「全国紙に出たい、全国ネットのテレビに取材されたい」と聞きますが、地元メディアから攻めて下さい。

そのためには、地元のメディアを知る、特に新聞の地元紙を知ることが基本になります。

地方紙とは

俗に言う地方紙とは県紙をさします。

県紙は県単位で発行している地元の新聞で、現在70数紙発刊されています(滋賀県は県紙がなく京都新聞配布エリア)。地方紙は、地元密着記事がおおく、地元企業や都市部企業の地方支店や工場にとっても重要です。全国ニュースは通信社の配信を利用し、毎日発行しています。

通信社とは、共同通信社と時事通信社の2社です。全国紙同様の取材体制で全国の地方新聞や放送局など200数十社に配信。地方への波及効果が大きい。

皆さんも記事の最後に(共同)(時事)のクレジットを見たことがあると思いますが、これはその通信社からの配信記事となります。

なお、地方紙よりもっと小規模エリアで発行しているローカル紙があり、宮古毎日新聞(沖縄)、両丹日日新聞(京都)、日刊宗谷(北海道)などをさします。

この他に、ブロック紙と呼ばれるものがあります。発行エリアが広く全国紙よりはるかに購読数が多く影響力が強いといわれています。中日新聞(東京新聞)、北海道新聞、西日本新聞。

因みに発行部数で比較すると、発行部数では、1位が静岡・静岡新聞、2位が広島・中国新聞、3位が兵庫・神戸新聞となります。静岡新聞はトップで62.4万部も発行しています。県内シェアでも他紙を圧倒しています。※2018年末

県紙全国1位の静岡新聞とは

1941年県紙6紙が統合し創立しました。その他テレビ、ラジオ、ウェブの4媒体を有しています。県内の支局や東京、大阪、名古屋など23支局で報道しています。

静岡県は、企業立地件数県別で1位。製造品出荷額が3位。お茶などの第1次産業、スズキ自動車、ヤマハなど大手メーカーを有した第2次産業、観光でも有名でバランスのとれた産業構造で豊かな市場で、情報通の県民性と思われます。

紙面も構成も独自性を持っています。中面をテレビ面にし、終面を全面広告にしています。また女性編集室を設け、女性がつくる女性のための紙面や子供向け新聞も発行しています。毎夕刊「茶況」欄を持ち、茶の相場取材を担当する専門記者がいるのも独特の県紙です。

地方紙の構成について

紙面構成は全国紙同様に、政治・経済・健康・娯楽(主にスポーツ)・社会・地域の6分野で構成されています。

ニュースの配分は、販売エリアとする地方を重点的に置いていることが特徴です。取材網は発行エリアに限られるため、国政、日本経済全体に関するニュースや国際面はその多くが共同通信社・時事通信社などから提供された記事が大半をしめます。販売地域内出身の政治家やスポーツ選手など著名人、また本社や工場をもつ企業をクローズアップする点も県紙ならではです。

最近は、記事もデジタル記事がデジタル版に公開され、Yahoo!ニュースやSNSで広がることもふえています。

地方紙の攻め方

 

  • 紙面構成を知る

・まず、紙面構成を把握し、社会、地域、経済、生活・文化、スポーツなど各面で自社情報がどこの紙面に当てはまるのかを考えて下さい。経済系、生活・家庭系、社会系といったジャンルになるかと思います。
 

  • 取材体制を知る

・地域版は、支局や通信部の記者がカバーします。県紙は記者数が限られており基本的に県内をカバーしますが、静岡新聞のように、東京、大阪、名古屋にも記者を配置しているケースもあります。

・地域版には連絡先が紙面で紹介されているケースがありますので、そちらに問合せをして情報提供します。

・支局記者は、管轄するエリアの議会、警察(事件事故)、まちダネ、地元企業などをすべて担当します。

・地元県庁や市役所内の記者クラブにも加盟していて、昼間は記者クラブのデスクにいて朝と夕方のみ支局にいるケースが多いようです。
 

  • 地元記者へのアプローチ

・提供したい情報に類似した報道を確認し、署名記事なら記者に連絡して情報提供します。これで記者に相談できれば報道確率があがります。また、その記者から適任の記者を紹介してもらえるケースもあります。

・担当記者が分からなければ、地域版に支局の連絡先が紹介されていますので、直接問合せし情報提供をしましょう。支局の場合、記者が少ないので、昼間は取材で留守が多く、朝か夕方に問合せすると比較的コンタクトできます。また、支局長も比較的支局に滞在しているので相談するのも有効です。

・新人広報パーソンの方から、忙しい記者に連絡すると迷惑になる・怒られると躊躇される方が最近多い傾向です。記者は、様々な情報をキャッチして、取材する事が仕事です。皆さんからの情報提供が迷惑ではありませんので、ぜひ積極的にアタックしてみて下さい。時に、忙しいタイミング時に連絡し、記者に刺さらない情報の時は、不愉快な態度のこともありますが、気にせず攻めましょう。何事も経験です。

・また、比較的大きな企業や行政機関、大学など教育機関といった公的な情報であれば記者クラブへの資料投函も有効です。投函方法は記者クラブに連絡し、投函日と内容を事前に相談し了承されれば投函は可能です。

・地元企業で、東京、大阪、名古屋の都市部で記者会見、イベント、展示会などの情報はエリア内支社に情報提供するケースもあります。

・ぜひ、地元記者とコミュニケーションを構築して頂き、多くの親しい記者をつくれるようにアプローチをお願いします。

通信社へのアプローチ

県紙の特徴で、通信社からの配信を紙面化していると解説しました。

共同通信は東京に本社があり、札幌、仙台、東京、名古屋、大阪、福岡に支社、各都道府県46都市に支局を置いています。本社には、社会、経済、生活・文化、スポーツなどの部署に記者がいます。また、各都道府県内の支局がありますので、こちらに情報提供もできます。特に、本社記者に取材・配信頂くと、多くの加盟県紙で報道してもらえるので、波及効果は絶大です。全国紙に匹敵する報道がされるケースもあります。

地方紙のデジタル化とは

・全国紙同様にデジタル化が進んでいます。独自のwebメディアも充実しており、紙面より早く速報したり、新聞、テレビ、ラジオ、webとのメディアミックス連携も展開している会社もあります。

【最近気になった事例として】
・新潟県の企業・コロナ社があります。社名が新型コロナウィルスを連想され風評被害の不安に社長が対策を講じた事例があります。

社員に向けたメッセージ広告を、6月13日に新潟日報で一面広告を展開しました。これがネット上で好意的に話題となり拡散され、多くのメディアにも報道されました。

社長自らインタビュー対応され、多くのテレビ報道がありました。地方紙広告ではありますが、全国に報道された効果的な事例になっています。最近、地方紙での広告によりネットで話題となるケースが増えています。

記事でも広告でも地方紙はYahoo!ニュースやSNSで波及されやすいようです。

 
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スタートアップのためのPR会社・株式会社ベンチャー広報 代表取締役の野澤直人が、雑誌編集者→ベンチャー企業の広報PR担当者→PR会社社長、という異色の経歴から培った、令和時代を生き抜くための広報戦略と野澤独自のゲリラ的広報PRノウハウをお届けするメールマガジンです。
 

株式会社ベンチャー広報
代表取締役 野澤直人
大学卒業後、経営情報サービス会社に入社。 マスコミ業界に転じ、ビジネス誌の編集責任者としてベンチャー経営者500人以上を取材。その後、当時無名だった海外留学関連のベンチャー企業に参画し、広報部門をゼロから立ち上げ毎年100~140件のマスコミ露出を実現。5年で売上10倍という同社の急成長に貢献。

2010年に日本では珍しいベンチャー企業・スタートアップ専門のPR会社として株式会社ベンチャー広報を創業。以来10年間、プレスリリースに頼らない画期的な手法で、400社を超える企業の広報活動を支援。

講演・講師実績も多数。著書に『【小さな会社】逆襲の広報PR術』。 2014年より名証セントレックス上場のIT企業・株式会社ガイアックスの執行役を兼務。2019年より広報初心者のためのオンラインサロン「ゼロイチ広報」を主宰。

 

スタートアップの広報なら、まずこの1冊『逆襲の広報PR術』

私は仕事柄、こんな相談をよく受けます。

  • 経営者:
    「これから広報に力を入れようと思うのですが、何から手をつけたらいいでしょうか」
     
  • 広報担当者:
    「私、今まで広報の仕事をやったことがないのですが、会社から広報担当に指名されました。何から手をつけたらいいでしょうか」

そんなお悩みを抱えてしまった場合、ぜひこちらを読んでください。中小ベンチャー企業・スタートアップの経営者、広報担当者にオススメの1冊です。

逆襲の広報
逆襲の広報PR術』野澤直人・著

私の原体験を含め、これまでの経験と、ゲリラ的広報PRノウハウ50連発!等をまとめた拙著です。

私が広報初心者だったころは、広報PR関連の本を本当にたくさん読みました。世の中にある広報PR関連の書籍をほぼ全て読破した、と言っても過言ではありません。

私の経験からいうと、経験豊富で優秀な広報の方ほど勉強熱心で、とても多くの関連書籍を繰り返し読んでいます。広報初心者の方でしたら、関連書籍を5冊読むことからスタートしましょう。

本から学べることは非常に多く基本を知るにはそれで十分です。PRコンサルに相談するより、本を読んだほうが効率的に学べます。

ただ、中小ベンチャー企業で広報をされている方は、書籍選びに注意が必要です。

というのも、書店で販売されている広報PR関連の書籍はそのほとんどが、大企業の広報担当者向けに書かれているからです。

『広報PRとは何か』という一般常識を知る上で、そういった書籍も読む必要はあるのですが、中小ベンチャー企業で広報をする上で、実務的にはあまり役に立ちません。

広報PR関係の本を何冊か読み進めていくと、だいたいどの本も同じような内容なので、退屈になってきます。そうなったら、書籍からノウハウを吸収する段階はいったん卒業です。

そして、そこからが本当の勉強になります。

書籍で得た知見をベースに広報PRの実務を通じて、自分なりのやり方やノウハウを作っていきましょう。それこそが『本当のノウハウ、知見』であり、当然ながらそれは、書店で販売されている書籍には書かれていないものなのです。
 

PR会社・ベンチャー広報が、
スタートアップ企業向けサービスにこだわる理由


 
 
私は上場企業や大企業での広報PR担当の経験はありません。

今まで、サラリーマン時代も含め約20年以上、広報PRの業界にいますが、ずっと、中小中堅企業、ベンチャー企業、スタートアップの広報のお手伝いばかりしてきました。

なぜ、中小ベンチャー企業の広報PRにこだわるのか、その理由は、私の原体験にあります。約20年前、某ベンチャー企業の広報担当者として、PRマンのキャリアがスタートしました。

広報に関して全くのド素人だったものですから、プロに手伝ってもらった方が早いと思い、複数のPR会社さんに声をかけて、見積をとりました。

すると、出て来た見積金額は、安くても月額60万円、高い会社は、なんと月額100万円!
しかも、最低1年契約が条件でした。年間にすると、約1000万円の費用がかかる計算です。

当時、私がいたのは年商2億円程度のベンチャー企業でしたから、PR会社にそんな大金を払えるはずもありません。しかも、それらのPR会社さんが提供してくれるサービス内容といえば、「まずは半年から1年くらいかけて、じっくりブランド戦略を練りましょう。」というお話でした。こちらは、明日からすぐに、新聞やテレビからバンバン取材される方法を知りたいのに、全く話が噛み合いませんでした。

その数年後、私はある中堅のPR会社に転職します。入社してすぐに、知り合いのベンチャー企業の社長から「うちの会社のPRを手伝って欲しい」と声をかけて頂きました。あまり予算がないが月額20万円×3ヵ月契約ならなんとか、ということで、ほぼ発注して頂くことが決まり、社に戻って上司に報告したところ、「月額20万円しか出せない会社は、客じゃない。今すぐ断ってこい。」と言われたのです。

その時、私はわかりました。

名の知れた一般のPR会社は、月額80~100万円の料金を支払える大企業だけを相手に商売をし、中小ベンチャー企業なんて、最初から相手にしない、という現実...

私はこうも思いました。

資金が潤沢な大企業は、広報PRに頼らず、有料の広告をどんどん出せばいいではないか... 無料で宣伝できる広報PRは、お金のない中小ベンチャーにこそ必要なのに、そこにサービスを提供するPR会社がないのはおかしい...と。

そういう会社がないなら、自分で作ってしまえ!ということで、日本でも珍しい、スタートアップ・中小ベンチャー企業専門のPR会社『株式会社ベンチャー広報』を設立しました。

そして、全国の広報担当者様や経営者様にそのノウハウをお伝えするため『逆襲の広報PR術』を出版いたしました。

逆襲の広報
逆襲の広報PR術』野澤直人・著

この本には、PR業界の中では、非常識な手法・ノウハウもあるかもしれません。しかし、スタートアップ・中小ベンチャー企業を広報PRで成功させることができる良書に仕上がったと自負しています。

なぜなら、私が実践して結果を出してきたノウハウだからです。ぜひ参考にしていただければと思います。

また、

  • 「今のPR会社に満足していない」
  • 「PR会社に広報PR業務のコンサルティングをお願いすること検討中」
  • 「PR会社に広報PR業務を委託することを検討中」

などのお悩みや課題がございましたら、下記フォームより、お気軽にお問い合わせください。

スタートアップのためのPR会社
株式会社ベンチャー広報
代表取締役 野澤直人

 

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山口圭介
ダイヤモンド編集部・編集長 山口圭介 氏
大学卒業後、2004年に産経新聞社に入社。社会部に配属。その後、東北総局(東北6総支局)の事件キャップを担当し数多くの殺人事件を取材。その多くに貧困問題が絡んでいることを目の当たりにする。

08年に週刊ダイヤモンド記者となり、商社、銀行業界を担当。12年より金融・政治担当の副編輯長、17年よりIT・電機・政治を担当。主な担当特集に「経済ニュースを疑え」「三菱最強伝説」「孫正義が知らないソフトバンク」など。18年よりダイヤモンド・オンラインとの兼任副編集長。19年4月より現職。

現在、データ分析担当記者、動画ディレクター、データサイエンティストなど、新たなデジタル担当を配置し改革を進めている。

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