2020/12/02

ターゲット設定の罠。ターゲットを「メディア」にするのか「その先にあるもの」にするのか問題

広報PRノウハウ

スタートアップのためのPR会社
ベンチャー広報の島田です。

今回は、「ターゲット設定の罠」と題して、媒体掲載の獲得を目指す際のターゲットを「メディア」にするのか、「その先にあるもの」にするのかをテーマにお話したいと思います。

PRのご相談をお受けする中で、圧倒的に多いご希望は「●●●に掲載されたい」です。●●●ではわかりにくいので、掲載してほしい媒体のランキング上位に必ず入る「大手経済紙」と仮に設定しましょう。

これを読んでいらっしゃる方は、「なぜ大手経済紙の掲載を狙うのか」を考えてメディアアプローチをしているでしょうか?

「理由はないけど、とにかく大手経済紙に掲載されたい」
「掲載されることで、社員に喜んでもらえる」
「掲載されることで、ステークホルダーの信頼を獲得できる」
「掲載されることで、ユーザーを獲得できる」
「掲載されることで、訴求したい潜在顧客へアピールできる」
「掲載されることで、社内評価が上がる」
など、媒体掲載を目指す理由は様々あるかと思います。

ただ「掲載がゴール」ではありません。媒体掲載後にどんな報道の連鎖を起こしたいか、掲載された結果、読者からどんな反応を得たいのかを想定してターゲット媒体を選定するのが理想的です。

例えば、Webマーケティング事業を展開する企業の広報担当者だとします。社長から「顧客を増やすため、企業のマーケティング部門に所属する人たちに我が社を知ってもらいたい。掲載されるとインパクトがありそうだから、大手経済紙に取材されるように頑張って」と言われたとします。

広報担当者はこのオーダーを鵜呑みにして「大手経済紙への掲載」をゴールに行動すると、少し痛い目に合うかもしれません。頑張って掲載獲得ができたとしても、思っていたほどの反響が得られない可能性が高いからです。

では、どうすればよいのでしょうか。この社長の要望から、広報担当者がすべきことは以下の3つです。

(1)「発信する情報を受け取ってほしいのは誰か」を明確にする

この社長は、大手経済紙に掲載されれば、自然と顧客が増えると考えているフシがあります。そもそも、掲載されることはそう簡単ではありませんし、メディアの記者さんを軽く見てほしくありません。

こうした指示に対して、広報担当者が返したいのは「目的は、メディア掲載ですか? それとも掲載された記事を読んでくれる企業のマーケティング担当者ですか?」という質問です。スタートアップやベンチャー企業の良い点は、代表と広報が近い距離感で意思疎通が図れることです。これを逃す手はありません。

広報の本質を理解してもらい、表面的なメディア掲載がゴールではなく、いかにしてその先にいる読み手に届くように情報提供を行うかが重要なポイントであることを、共通認識として持つことが重要なのです。こうした了解を得ることで、広報機能は事業課題に貢献できますし、その先の経営戦略の要素の1つになることが期待されるでしょう。

(2)「提供したい情報と親和性のあるメディアはそれで合っている?」を分析する

「メディアの先にいる人(読者)に知ってもらうこと」がゴールになれば、自ずと情報提供を行うべきメディア、情報提供をすることで喜んでもらえる記者さんが明確になります。「その媒体に掲載されたいから」という安直な理由で情報提供するのは、記者さんに対して失礼な行為です。

(3)「その情報、本当にそのメディアの記者さんが欲しがっている?」

手元に集まってきた情報が「これは…すごくいいじゃないか!」と感じることがあると思います。広報担当者の駆け出しだった頃、この感覚で意気揚々と記者さんに提案した結果、失敗したことがあります。その理由は、メディアとの親和性は高かったのですが、提供した情報はその記者さんの担当ではなかったのです。

「親和性の高いメディアの記者さんのアポが取れた! やった~!」ではなく、アポを取る前に、提供する情報と関連性の高い記事を書いている記者さんかを確認しましょう。

報道分析の重要性は、当社の広報ノウハウの様々な記事(https://mail.omc9.com/l/02LoMl/rbOIAs98/ )でも訴えてきましたが、本当に大切なポイントです。「すごくいいじゃないか!」というワクワク感を大切にしつつも、どこが良いのか、この良さを誰に伝えるべきかを明確にすることで、掲載を狙うべきメディアがはっきりするはずです。

これら3点を掘り下げられれば、媒体掲載のその先にいる本質的なターゲットに訴求できる可能性がグンっと高まることが想像できますよね!

企業の広報担当者さんは、報道獲得だけを目的化するのではなく、掲載の先にどのような道を作れるか、その実績を武器にどのような展開を見込めるかを意識することで、より意義のある広報活動ができるのではないでしょうか。

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