「オウンドメディアといえばマーケティング施策のひとつ」と想起するのはもう古いということは多くの広報担当者が認識していることかと思います。
最近では、採用やブランディングなどの観点から、広報担当者や人事担当者もオウンドメディア運営に関わる場面が増えているのではないでしょうか。
広報的な観点からも、広報施策の一つとして「オウンドメディア」の重要性が高まっています。
まずは失敗しないために、最低限の関係者と決めておくべき7つのことについてまとめていきます。
ブログとかやっているし、既存コンテンツもあるしオウンドメディア化しちゃおうか〜なんて気軽な気持ちでオウンドメディアに着手するのだけはやめましょう！
オウンドメディアの運用を始める前に、絶対に決めておくべきことをご案内します。
1）社内理解を得る
2）オウンドメディア運用の目的を明確にする
3）ターゲットを決める
4）運用体制を決める
5）コンテンツ制作力を確認する
6）成果の指標
7）オウンドメディアへの導線づくり
最低限これらについて話し合い、うまいこと着地しなかった場合は失敗する可能性大です。
オウンドメディアの運用に対して社内理解がまったくないのは、よくある失敗パターンです。
オウンドメディア運営をして成果につなげるには、かなりの時間と工数が必要になります。また、オウンドメディアを継続するためには、コンテンツを作り続けることが重要です。
社内理解を得られず、情報を集められないことでコンテンツを作ることができなければ閉鎖に追い込まれてしまいます。第一ステップとして、まずは関わってもらいたい部署やメンバー、予算などの確保をするためにも社内理解の獲得を進めましょう。
「何となくブログ記事もあるし」「競合他社が運営しているから」というフワッとした目的で始めるのは絶対にやめましょう。オウンドメディアを運営する目的を明確にしないで始めてしまい失敗してしまうケースも多くあります。
これまで、マーケティングの施策で顧客育成や売上げの向上を目的にしたオウンドメディアが主流でしたが、近年は採用やブランディングに特化したものがあり、存在感を強めています。それぞれ、目的が異なっているので制作するコンテンツのテーマは大きく変わってきます。
また、目的を明確にすることで「オウンドメディアがうまくいっているのか否か」を判断することができます。
オウンドメディアの目的には、リード獲得、ブランディング、採用などがあります。自社が抱えている課題や、オウンドメディアを運用していった先にどういった成果を挙げたら成功と言えるのかを考えて設定しましょう。
目的を明確に設定することで、企業の商品・サービスの特徴・社風などを考慮しながらターゲットやコンテンツの内容なども決めていきやすくなります。
言わずもがな、誰に読ませたいかを決めないと、コンテンツの方向性が大きく変わってきます。ターゲットも決めずにコンテンツ制作を進めると、取っ散らかったオウンドメディアになってしまい、成果に繋がりません。
色々な企業がターゲット設定を明確にしてオウンドメディアを運営しています。例としていくつかご紹介します。
・株式会社ベーシック
ferret
https://ferret-plus.com/
・スマートキャンプ株式会社
ボクシルマガジン
https://boxil.jp/mag/
・パナソニック株式会社
制御機器知恵袋
制御機器の基礎から応用までを展開。機器マニュアルとしても機能している。
https://ac-blog.panasonic.co.jp/top?_fsi=BQfkTuTV
・株式会社メルカリ
メルカン
https://mercan.mercari.com/
・LINE株式会社
OnLINE
https://line-online.me/
運営体制が整備されていないと、クオリティの低いコンテンツばかりを生み出すことになります。
オウンドメディアは「とにかくコンテンツを作ればいい」というわけではなく、戦略設計、分析、改善（SEO対策）など、さまざまな領域の業務が発生します。
こうした煩雑な業務を回し切るには、適切なメンバーに介入してもらい、オウンドメディア運営の体制を整えなければなりません。
継続的なコンテンツ制作を社員にお願いするとなると、本来の業務とはべつに協力してもらわなければならず、かつモチベーションの維持が難しいこともあります。
ある程度の予算を確保できるようであれば、自社内で適した編集長やライターなどをアサイン、または適した人材がいなければ、外注してプロへの依頼を検討することも必要です。
オウンドメディア運営の肝になるのが、「コンテンツ制作力」です。読み手の興味・関心を惹きつけるコンテンツがなければ、オウンドメディアとして成立させることは不可能です。
数多くのコンテンツを投下してアクセスをかせぐオウンドメディアも少なくありませんが、質の低いコンテンツの乱発は、ユーザーが離れてしまう危険性があります。
オウンドメディア運営の目的を明確にし、それに対するアウトプットが可能な専門的な知見と文章スキルを持ったライターに執筆してもらうことで、コンテンツの質を高めていく必要があります。
それと同時に「コンテンツのチェック体制の強化」も重要です。コンテンツ内容に不備があったまま公開した場合、信頼を損なう大きなトラブルに発展してしまう可能性があります。
オウンドメディア運営を始める前に、自社で継続的に質の高いコンテンツを制作し続けることができるか、ネタ切れにならないか、ネタ切れになったらどうするか、コンテンツチェックの体制をどうするかなど、コンテンツ制作力を適切に把握することが大切です。
成果の指標をどう設定するかは、各社異なりますが、検索順位やCV（コンバージョン）を指標にする企業が多いです。また、オウンドメディアへの期待が高まりすぎて、短期間で成果を求めてしまうのはNGです。
運営目的に合わせてコンテンツを制作し、効果検証をしながら改善を重ねていくことで成果に繋がります。成果に繋がるまで時間をかけて運営することが大切です。
オウンドメディアの運営を始めて良質なコンテンツを作ったとしても、ユーザーがたどり着かなければ意味がありません。
ユーザーの流入がゼロであれば、当然のことながら成果につながる可能性もゼロ。そのため、ユーザーにコンテンツを届ける方法を設計する必要があります。流入チャネルとしてはSEOやSNSを意識する必要があるでしょう。
SEOであれば、ターゲットユーザーを考えた検索キーワードからコンテンツを作る必要があり、SNSであればシェアをしたくなる投稿が求められることの他に、アカウントのフォロワー数を増やす必要も出てきます。
オウンドメディアの目的やターゲットユーザーと照らし合わせて、流入を得るための方法を設計して実施することが大切です。
ということで、今回はオウンドメディアを始める前に明確にするべきことを7つにわけて解説しました。中長期で運営することが重要なので、慎重に進めることが重要です。
ぜひ参考にしてみてください。
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