2020/06/23

新人広報PRパーソンの心構えとやるべき事は その2

新人広報パーソンのための広報いろは。

スタートアップのためのPR会社
株式会社ベンチャー広報の三上です。

先月新人広報パーソン向けに、心構えについて解説しました。関連テーマとして、ゼロイチ広報主催で、フジサンケイビジネスアイ・青山編集委員をお招きしたセミナーを開催しました。新人の皆様に大変関心をお寄せ頂き、50件近い質問が寄せられました。

そこで今回は、皆さんの仲間がどのような課題や悩みをお持ちか。その解決方法をQ&Aで解説します。

1. 広報パーソンとしての心構え編

【Q1】
4月から広報になった新人です。異動前は営業畑でした。プレスリリースを書いていて、どのように記事に取り上げてもらえるのか?がイメージできません。

  • 発想を逆にして下さい。

    発信する情報はどのような媒体(新聞、雑誌、テレビ、web)か。またどのようなコーナー、面なのか。(例えば新聞なら経済、生活、社会・エリア版。テレビなら報道、情報、バラエティ)マッチしたターゲットをイメージし作成をされた方が、より報道獲得の確率が高まります。日々の報道リサーチを積み重ねて下さい。

【Q2】
いろいろなメディアの情報収集が大事だと思いますが、実際どこまで手を広げれば良いのかわかりません。企業によって必要な情報は違うとは思うのですが、実例を挙げていただけたら嬉しいです。(例:全国紙3紙、地方紙2紙、日刊の業界紙3紙、雑誌2冊購読。テレビ3番組は毎週必ずチェック)

  • 業界や企業規模などで変化しますが、基本的なアドバイスをします。

    ①全国紙は、日経新聞と朝日、読売の2~3紙。目的は世の中の社会情勢や話題、トレンドを俯瞰的に把握できる。(夕刊も忘れずに)
    ②産業経済紙は、日経産業と日刊工業新聞、フジサンケイビジネスアイの2紙。より詳細に企業報道を把握できる。また取材獲得に向けてのリサーチを目的に。
    ③ビジネス経済誌は、日経ビジネスと週刊ダイヤモンド、週刊東洋経済極力全誌を。新聞には報道されないより深い情報をキャッチできる。業界全体の動向も把握できる。また、取材獲得に向けてのリサーチも可能。
    ④自社に関連かる業界紙・誌 発行部数が多い又はリーディングメディアを1~2媒体を。
    ⑤その他、余力があれば、週刊朝日、アエラ、週刊新潮、週刊文春なども。
    ⑥テレビは、テレ東(WBS、ガイアの夜明け、カンブリア宮殿)を必須。BSテレビ東京視聴可能なら(NIKKEIプラス10)も。こちらは全国同様な目的となります。
    ⑦Webメディアでは、日経電子版とYahoo!&Google Newsは押さえておきましょう。

【Q3】
「クリッピングについて※」新聞やウェブのクリッピングサービスは利用すべきですか?お勧めがあれば教えて下さい。

  • 日々の報道量が多く、様々な情報取集作業が負担であれば、広報セクションやPRエージェンシーは日経テレコムを導入しています。その他、クリッピング作業については「クリッピング PR」で検索して、自社にマッチした委託会社を利用するのも宜しいかと思います。私の場合は@クリッピングを利用しています。最近は、webやSNSのリサーチもカバーしていますので便利かと思います。

    ※)クリッピングとは、新聞や雑誌などで掲載記事や関連記事をチェックし、切り抜いて媒体名・日付やテーマを記述しストックすること。メディアリレーションズの基本的な業務。クリッピングは、効果測定時に、記事露出量や論調を元に算出するベースとなる。

【Q4】
電話でプレスリリースする前に興味があるか?と聞いても、メールで送ってといわれるだけ。(←こういうケースが圧倒的に多い。)

  • 記者の電話番号を知っている=面識がある前提ですと、興味を持ってもらえそうな記者を想定して個別にコンタクトをします。日頃、記者の関心事や主な取材範囲などを把握する必要があります。記者サイドも突然電話で尋ねられてもイメージが浮かばないケースもあります。私は、メールでポイントを押さえたメッセージで尋ねる。→1~2日返信がなければ電話でコンタクトをとることをお勧めします。

【Q5】
広告は出しませんが、ギブ&テイクになるにはどうしたらよいでしょうか。新商品以外でもニュースにするにはどうしたらよいでしょうか。

  • 記者とのギブ&テイクとは、“企業:情報提供⇔記者:取材”の関係となります。つまり“情報”がポイントになります。企業側はいかに記者が知りたい・取材したい情報を提供するか、となります。企業側が取材して欲しい情報を一報的に提供しても関係は構築できません。特に、記者側から質問・取材依頼・問合せがあった時は、極力、取材を受け入れ、クィックレスポンスを心がけて下さい。新商品以外にも、以下が該当します。(これも一部です。)

    ・経営(経営戦略、新規事業、M&A、社長交代、福利厚生)
    ・技術開発(発明・発見、先端技術、特許。実用新案)
    ・マーケティング(大型受注、新商品の反響(ヒット)、調査モノ、販促イベント・展示会)
    ・行事(社会貢献、工場新設・見学会、シンポジウム)
    ・募集モノ(商品ネーミング、モニター、人材、ロゴ、アイデア、プレゼント企画)
    ・アンケート調査(トレンド調査、意識調査、旬のテーマ) 

    などが挙げられます。発信方法などテクニックについては、関連書籍が多くありますので、参考にして下さい。

【Q6】
弊社は現状「危機管理広報」に着手していないため、今後着手していく予定なのですが、何から手を付けていけばよいか、ご教示いただけますと幸いです。現在の情勢(コロナ感染拡大)に鑑み、企業の危機管理体制の構築は更に重要性が増しているものと考えます。

  • 企業広報において、“攻めの広報”=マーケティングコミュニケーションズは、日ごろ企業活動で知られている分野です。もう一つ企業広報で重要なのが“守りの広報”=コーポレートコミュニケーションズです。ここに「危機管理広報」が入ります。また、学問的には企業経営広報の中の一つに、マーケティングコミュニケーションズ入ります。マーケティングコミュニケーションズだけが広報の全てではありません。ポイントをお伝えします。

    ①潜在・予測されるリスクの洗い出し
    ②重要度や発生予想頻度などの整理・分析
    ③危機に強い体制を整える《関連セミナー受講、社内勉強会、専門書による情報収集、メディアトレーニングなど》※緊急時の連絡網の整備と最終判断者の決定も大切になります。
    ④危機管理広報マニュアルの作成。又はリスク表とチェックリストの作成を行う。

    詳細は、3月のブログに「緊急テーマ・広報には“攻め”と“守り”がある」を書きましたので、そちらを参考にして下さい。

2. メディアコンタクト編

【Q7】
記者への連絡頻度や内容のイメージがまだついていません。どれくらいの頻度で、どんな情報提供をする広報だと付き合いたい・記事にしたいと、思っていただけるのでしょうか…?

  • 媒体特性や記者のパーソナリティをよく把握して下さい。日々の報道記事や記者が書かれている記事をチェックする事が重要です。例えばコロナ問題でも様々な切り口で日々変化して報道されています。自社に類似した記事をみたら、記事の感想や記事にない追加情報を提供してみて下さい。

【Q8】
広報セミナーなどで縁ができても、メディアの方の担当や関心のある分野が自社とは異なっている場合に、コンタクトをとっても迷惑かと気が引けてしまいます。反面、広報経験がほぼなくこういった機会はすごく貴重です。自身だけでなく双方に良い関係づくりができればとも思うのですがメディア側はどう思われるのでしょうか?

  • 記者は情報提供を望んでいます。広報パーソンは、自社の情報を正しく記者に伝えるのが役割となります。つまりギブアンドテイクの関係で、お互い様関係=平等な立場で私は接しています。

    記者は、ストレートニュースとして、記者がテーマと取材内容が決まり取材をするケースと企画ものとして、定期コーナーやコラム欄、特集記事を週や月で持ち回り担当として、取材するケースがあります。知合った記者がどのような記事を書いているのか、またセミナー御礼メール時に関心事やこれから取材予定のテーマなどをヒアリングして、情報提供のヒントにするのも有効です。

    私の経験では、企画もの取材時に、1社では企画にならず、2~3社の情報を調査中に問合せが多くあります。その時に自社だけでなく、競合他社や類似情報を提供すると、頼られる広報パーソンとして信頼頂けます。

【Q9】
プレスリリースはメール、郵送、FAXなどどの方法が一番目に留まりますか?

  • メディア各社によって差はありますが、最近の傾向ですと、記者個人メールが目に留まる率が高いと思います。意外と、郵送する企業が減少傾向なので、確実に本人に届く確率は高いかと思います。プレスリリース以外に参考ツールといった印刷物があれば郵送する事もあります。FAXは、ある全国紙ではFAXを望まない社もあり、かたやFAX対応も可能だったり分かれているのが現状です。日頃、記者の要望を把握する事が重要と思います。

【Q10】
プレスリリース以外(トレンド情報や季節や社会需要に合わせた調査レポートなど)で、企業からの情報をお送りする場合の適切(見たくなる・埋もれない)方法は。

  • 送付方法というより、記者の関心のあるタイムリーな情報になっているかを熟考のうえで提供して下さい。極端な話になりますが、傾向資料や調査レポートという情報もリリース同様にコンテンツさえ関心のある中身なら、読んでもらえる確率は高いです。私なら、メールにてダイジェスト情報を一報。そのうえで郵送する二段構えを行います。

【Q11】
一度掲載いただいた記者さんに再度取材をしてもらうには、なんと言って時間を頂くのが良いですか?

  • 先ずは、掲載後の御礼と合わせて記事の感想、自社や関係各所の反応・反響についてお伝えするのが大切です。単に電話でお礼を伝えるのはプロではありません。次の取材に繋がる情報があれば、ポイントをメールにてお伝えする。関心があれば電話or面談の希望を聞いての相談が良いかと思います。

【Q12】
記者への個別メールや電話連絡はご迷惑ではないでしょうか

  • 記者は取材を仕事としています。恐れず、先ずはメールにて要点を押さえたメッセージで伝えてみて下さい。関心があればかなりの確率で反応があります。電話については、〆切前の時間帯、曜日によって多忙で出られない事が多くあります。記者の多忙で嫌がる方もいます。「少し話す時間頂けませんでしょうか。」と先ずは尋ねます。私も新人時代かなり記者から怒られました。何事も経験です。当たって砕けろ精神で。

【Q13】
テレビ取材を狙ったプレスリリースの書き方、送り方をぜひご教示ください。

  • 先ずはどのような“絵”=画像が撮れるのか。次に、アプローチしたい番組担当が望まれているテーマか。なぜこの情報は今必要なのか。画像素材(人物、製品、施設など)が、イメージつく内容を盛り込んで下さい。文字情報よりも画像を意識して資料化がポイントになります。テクニックについては、テレビアプローチについての書籍を読むのも早道です。

【Q14】
例えば、新聞記者だと頻繁に記事を書いている記者さんに連絡するのが望ましいと思えます。一方、TVだと氏名が分かりません。雑誌も、記事の担当者とまでは分かりません。そのようなことにどのように考え、取り組むものなのか?

  • テレビ
    先ずはアプローチ番組をチェックして下さい。番組後半にテロップが流れます。その中に、プロデューサー、ディレクター、リサーチャー※、制作協力会社名が紹介されています。そこから名前を割り出し、直接コンタクトする方法は私もやります。特にリサーチャーや制作協力会社はコンタクト率が高い傾向にあります。また、テレビ局に「番組担当の方に情報提供したい」と伝え、コンタクトするケースもあります。

    ※リサーチャーとは… 番組企画が決まって、取材ネタや取材先をリサーチする役割です。フリーや専門会社も最近増えています。テレビは、全国紙、日経新聞をリサーチされ問合せが多くあります。出版社系週刊誌などもニュース素材を集める記者・データマンという役割もいます。
     

  • 雑誌
    最近、雑誌も電子版にシフトしてきています。電子版内は執筆者名表示も増えていますので、リサーチも有効です。また新聞社系の雑誌なら、新聞記者に紹介頂いくケースもあります。加えて、出版社の編集部に直接コンタクトすることもあります。

最後に

広報は、なかなか書籍だけでは分からない広報テクニックが色々とあります。また、現場での広報環境は千差万別です。一人で悩まないで、ぜひベンチャー広報やゼロイチ広報のセミナーを受講してみて下さい。同じ企業広報パーソンの繋がりやプロの広報コンサルタントの繋がりが持てます。直接講師の方とも接点が持てます。皆さんには、人脈を広げることをお勧めします。“三人寄れば文殊の知恵”です。

◎[新人広報パーソンのための広報いろは。]シリーズ一覧はこちら

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