パブリシティとは？広告との違いと、掲載を獲得する方法・ペイドパブリシティの注意点

スタートアップのためのPR会社
ベンチャー広報の野澤です。

今回は「パブリシティ」について書きます。

広報の世界では日常的に使う言葉ですが、社内で説明しようとすると意外に難しい。「広告とどう違うの？」と聞かれて、「お金を払わないことです」と答えてしまうと、話が少しずれます。

私はビジネス誌の編集責任者として記事を作る側にいたあと、広報を支援する側に回って400社以上を見てきました。どちらの側にいても一貫して言えるのは、パブリシティの本質は「お金」ではなく「誰が内容を決めるか」にあるということです。

この記事では、パブリシティとは何か、広告との違い、掲載を獲得する方法、そして「お金を払えば載る」タイプの媒体をどう考えるべきかを整理します。

パブリシティとは？広報・PRとの関係

パブリシティとは、企業や商品の情報が、報道として媒体に取り上げられることを指します。新聞記事、テレビのニュース、雑誌の特集、Webメディアの記事などがこれにあたります。

パブリシティは「メディアに取り上げられること」そのもの

日本語にすると「報道による露出」が近い言葉です。企業側が出した情報を、記者や編集者が取材・編集して、報道として世に出す。この一連の結果がパブリシティです。

注意したいのは、パブリシティは活動名ではなく、結果を指す言葉だという点です。「パブリシティを打つ」という言い方をする人もいますが、本来は打つものではなく、得られるものです。

この記事で扱わない「パブリシティ権」との違い

検索すると「パブリシティ権」という言葉も出てきますが、これはまったく別の概念です。

パブリシティ権は、著名人の氏名や肖像が持つ経済的な価値を保護する権利のことで、肖像権や著作権と並んで語られる法律上の論点です。広報の文脈で使う「パブリシティ」とは関係がありません。この記事では扱いません。

広報・PRとの関係

広報・PRは、社会やステークホルダーと良い関係を築く活動全体を指します。パブリシティはその中の手段の1つです。

広報の仕事には、ほかにもオウンドメディアでの発信、社内広報、IR、イベント運営などがあります。パブリシティはそのうち「報道を通じて第三者に語ってもらう」部分にあたります。広報という仕事の全体像は「広報」という仕事の本質とはで整理しています。

パブリシティと広告の違い

ここが最も多い疑問です。

違いは「お金を払うかどうか」ではなく「誰が内容を決めるか」

よくある説明は「広告は有料、パブリシティは無料」ですが、これは正確ではありません。パブリシティを得るためにPR会社に払う費用もありますし、後述するように掲載自体に課金する媒体も存在します。

本質的な違いは編集権がどちらにあるかです。

• 広告は、枠を買った企業が内容を決める。だから必ず載るし、言いたいことをそのまま言える
• パブリシティは、媒体が内容を決める。載るかどうかも、どう書かれるかも企業は決められない

信頼されやすいが、内容をコントロールできない

編集権が企業にないからこそ、読者は「第三者が評価した情報」として受け取ります。これがパブリシティの価値です。

一方で、同じ理由からリスクもあります。想定と違う切り口で書かれる、競合と並べて比較される、ネガティブな文脈で触れられることもある。コントロールできないことと信頼されることは、同じコインの裏表です。ここを理解せずに「言ったとおりに書いてほしい」と求めると、記者との関係が壊れます。

比較表｜広告とパブリシティ

どちらが優れているという話ではありません。確実に、言いたいことを、狙った時期に届けたいなら広告が合理的です。信頼性を高めたい、予算が限られている、という場合にパブリシティが効きます。

ペイドパブリシティ（記事広告・掲載課金型）をどう考えるか

ここからは、相談の多い領域です。当社の考え方をはっきり書きます。

ペイドパブリシティ・記事広告とは何か

ペイドパブリシティとは、費用を払って、記事の体裁で掲載してもらう手法です。「記事広告」「タイアップ記事」「アドバトリアル」などとも呼ばれます。

媒体によって運用はさまざまで、編集部が取材して作るものから、企業が用意した原稿をほぼそのまま載せるものまであります。広告であることを明示したうえで記事形式をとるものは、商慣行として確立しています。

「お金を払えば載る」形が広報にとって健全でないと考える理由

当社が距離を置いているのは、掲載そのものに課金する形です。取材を受けたあとに「掲載料をお支払いいただければ記事にします」と提示されるタイプのものを指します。

理由は、報道の独立性という観点から健全でないと考えるからです。読者は記事を「媒体が取材し、価値があると判断して載せたもの」として読みます。その判断が支払いの有無で決まるなら、前提が崩れます。

そして実務的な面でも、広報の資産になりません。お金を払って載せた記事は、支払いを止めれば止まります。記者に評価されて載ったという事実が社内にも社外にも残らないので、次につながらない。

取材商法との線引き

注意が必要なのは、この構造を悪用した勧誘が実際にあることです。有名人との対談や「選ばれた企業として紹介します」といった名目で連絡が来て、話を進めると高額な掲載料を求められる、というパターンです。

当社にもこの手の相談が定期的に寄せられます。見分け方と具体的な手口は「取材商法」に注意！にまとめているので、心当たりのある連絡を受けた方は先にこちらを読んでください。

正規の記事広告と取材商法は別物です。違いは、広告であることが読者に明示されるか、そして媒体と費用の説明が最初から透明かどうかにあります。

それでも記事広告を使うなら、どういう場面か

記事広告そのものを否定しているわけではありません。使いどころはあります。

• 伝えたい内容が複雑で、広告の短い枠では説明しきれない
• 特定の媒体の読者層に、確実にリーチしたい
• 発売日やキャンペーン期間が決まっていて、掲載時期を外せない

この場合は広告予算として扱い、広報の成果とは分けて管理することをおすすめします。混ぜると、自社の広報力が伸びているのかどうかが見えなくなります。

パブリシティを獲得する方法

では、報道として取り上げられるには何が必要か。大きく3つです。

ニュースとして成立する材料を用意する

最初の関門はここです。企業にとっての重要事項と、ニュースとしての価値は一致しません。

記者が見ているのは、自社の読者にとって新しいか、意味があるかです。新規性、社会性、意外性、数字の裏づけ、時流との接続。このどれかがないと、どれだけきれいな資料を作っても通りません。材料の作り方はBtoB広報とは？成果が出ない原因とネタの作り方7選で具体的に解説しています。

記者に届ける

材料があっても、届かなければ存在しないのと同じです。プレスリリースを書いて送るのが基本動作で、書き方はプレスリリースの書き方に、型と例文はプレスリリースのテンプレートと例文にまとめました。

そして、送る相手を持っているかどうかで結果が変わります。記者との関係の作り方はメディアリレーションズとは？記者と関係を作る手順と、やってはいけないことで詳しく書いています。

発表の場を作る

実物を見せたい、経営者に語らせたい、テレビの映像素材が必要、という場合は発表の場を作る選択肢があります。費用と準備期間は記者発表会とは？記者会見との違いと当日までの流れ・費用の目安にまとめています。

パブリシティの効果をどう測るか

掲載されたあと、それをどう評価するかという話です。

広告換算値（AVE）をそのまま成果にしない

掲載された記事のスペースを広告料金に換算する「広告換算値」という指標があります。わかりやすいので経営層への報告で使われがちですが、そのまま成果として扱うのは避けたほうがいい。

広告とパブリシティは読まれ方が違うのに、広告の値段で評価してしまうのが問題です。国際的にもこの指標から離れる流れにあります。代わりに何を見るかは広報の効果測定とKPIの決め方で整理しました。

露出の量ではなく、誰に届いたかを見る

件数だけを追うと、読者層の合わない媒体に数多く載ることを目指してしまいます。

見るべきは、狙っていた媒体に載ったか、そして掲載後に問い合わせや採用応募など行動の変化があったかです。1本の掲載で商談が動くこともあれば、10本載っても何も起きないこともあります。

パブリシティがうまくいかない会社の共通点

支援してきた中で、繰り返し見るパターンを3つ挙げます。

自社が言いたいことしか出していない

社内で決まった「言いたいこと」をそのまま出しても、記者の関心と重なりません。読者にとって何が新しいのかに翻訳する工程が抜けていると、どれだけ送っても通らない。

一度の掲載で終わりにしている

1本載ったところで満足してしまい、次の打ち手がない。パブリシティは積み上がるもので、他媒体に載っている事実が次の取材の信用になります。間を空けると、その効果が切れます。

社内に情報が集まる仕組みがない

広報担当がネタを探して社内を回っているうちは、出せる情報の量に限界があります。各部署から広報に情報が集まる流れを作れている会社は、継続的に発信できます。立ち上げ期の作り方は広報の立ち上げ方を解説に書きました。

パブリシティに関するよくある質問

当社の継続支援でどこまで対応するかは広報の業務委託（リテナー契約）のページにまとめています。

パブリシティとPRは何が違いますか？

PRは社会との関係づくり全体を指す広い言葉で、パブリシティはその中の「報道で取り上げられること」を指す狭い言葉です。PRの一部がパブリシティ、という関係になります。

中小企業やスタートアップでもパブリシティは取れますか？

取れます。むしろ規模が小さいほうが、意思決定が速く、経営者が自分で語れるという点で有利な場面もあります。ただし全国紙やキー局から狙うのではなく、業界紙や専門メディアから実績を作る順番が現実的です。

ペイドパブリシティは絶対に避けるべきですか？

広告であることが明示される正規の記事広告は、目的がはっきりしていれば有効な手段です。避けたほうがいいのは、報道として掲載されるかどうかが支払いで決まる形のものです。判断に迷う連絡を受けた場合は、契約前にご相談ください。

パブリシティの効果はどのくらい続きますか？

掲載直後のアクセス増は数日で落ち着きます。一方で、記事そのものは検索結果に残り続け、取引先や求職者が会社を調べたときに出てきます。短期の反響より、長期に残る信用のほうが実務上の価値は大きいというのが実感です。

まとめ｜パブリシティは「買う」ものではなく「取りに行く」もの

パブリシティと広告の違いは、費用の有無ではなく編集権の所在です。媒体が判断するからこそ信頼され、だからこそコントロールできません。

最後に要点を整理します。

• 違いは「誰が内容を決めるか」。広告は企業、パブリシティは媒体
• 掲載そのものに課金する形は、報道の独立性の観点から当社は推奨しない
• 正規の記事広告を使うなら、広告予算として広報の成果と分けて管理する
• 獲得に必要なのは、ニュースとして成立する材料・届ける相手・発表の場
• 評価は広告換算値ではなく、狙った媒体に載ったかと行動の変化で見る

当社はスタートアップ・ベンチャー専門で400社以上の広報を支援してきました。どういう材料ならニュースとして成立するのか、といった段階からご相談いただけます。