取材獲得を実現する５ステップ
ステップ１ - 報道分析
自社に興味関心があるマスコミ関係者を探し出す。
ステップ２ - 電話プロモート
リストアップしたマスコミ関係者に電話でコンタクトする。
ステップ３ - メディアキャラバン
マスコミ関係者と面談して情報提供、取材依頼をする。
ステップ４ - PDCA
発信する情報やマスコミリストを更新しながら、継続的に報道を実現する。
ステップ５ - 報道連鎖
マスコミ報道の連鎖を起こすことで、大量のマスコミ露出につなげる。
ステップ１ - 報道分析
自社に興味関心があるマスコミ関係者を探し出す。
効果的な広報活動を行う上で重要なことは「誰に情報を伝えるか」ということです。マスコミ関係者であれば誰でもいいかというと、それは違います。例えば、金融を担当している記者に、化粧品の新製品情報を提供しても、全く興味を持たないでしょう。例えばあなたがIT企業の広報担当者なら、その分野を担当しているマスコミ関係者をまず探すところから始めるべきです。
私が以前、海外留学会社の広報をしていた時の面白いエピソードがあります。ある時、その会社が新サービスを開発し販売を開始することになりました。広報担当の私に課せられたミッションは、この新サービスを日本経済新聞に報道してもらうことです。
当時、駆け出し広報マンだった私は、広報のノウハウ本を読んで見よう見まねでプレスリリースを書き、日本経済新聞社の編集局にFAXで送ってみましたが、全く反応なし。
どうしたら取材が取れるか真剣に考えた結果、当時の私は一つの仮説にたどりつきまました。「もし、日経新聞の編集部に海外留学担当の記者がいれば、今回の新商品に必ず興味を持ってもらえるはずだ。」新聞社には多数の記者がいますが、それぞれ何らかの担当分野を持ち、そこを中心に取材活動を行なっています。ただ問題は、どうやって海外留学担当の記者を探すかです。当然ながら、どの記者が何の分野を担当しているかなんて、世の中どこにも公開されていません。
そこで私は、過去の日経新聞を１年分、すみからすみまで目を通しました。すると、海外留学の記事がいくつか掲載されているではありませんか。もちろん自社の記事ではなく、競合他社や業界動向などに関する記事です。その中には署名記事（注：記事の最後にそれを書いた記者の名前が記載されている記事）もあります。これらを集めて分析すると、非常に面白いことがわかりました。なんと、海外留学について記事を書いている記者は、全て同じ名前の記者だったのです！
この人が海外留学担当の記者に違いないと私は確信し、その記者宛に恐る恐る電話をかけてみました。その時のやり取りはこんな感じです。
私：
「A（※フルネーム）記者、いらっしゃいますでしょうか。」
記者：
「はい。私がAですが。どのようなご用件ですか？」
私：
「実はAさんが以前書かれた海外留学の記事を拝見して、お電話しました。」
記者：
「私の書いた記事を読んで頂いたのですね。ありがとうございます。」
私：
「実は私、海外留学の会社で広報をしているものなのですが、この度、新しいサービスを開始する予定でして。もし、Aさんにご興味頂けるようでしたら、情報提供したいのです。」
記者：
「なるほど。私の担当は学習塾なのですが、海外留学も私の取材の守備範囲です。その新サービス、どんな内容か簡単に教えてもらえますか。」
このように話が進み、その後取材が成立。数日後に日経新聞本誌朝刊にその新サービスの記事が大きく掲載されました。
「海外留学の話題は、海外留学を担当している記者に情報を提供すれば、取材になりやすい。」聞けば当たり前のことですが、これを意識して広報活動を行なっているPRマンは実は多くありません。まずは、過去のマスコミ報道を調査分析して、皆さんの会社や商品サービスに興味を持ってくれそうなマスコミ関係者をリストアップすることから始めましょう。
ステップ２ - 電話プロモート
リストアップしたマスコミ関係者に電話でコンタクトする。
報道分析を通じて、自社に興味関心を持ってくれそうなマスコミ関係者のリストが出来たら、次は、彼らに電話をして面会のアポイントを取ります。
アポイントをとるコツは「話しすぎないこと」。よく、電話で自社の商品・サービスについて電話で長々と説明するPRマンがいますが、これはNGです。知り合いの記者がぼやいてましたが、ひどい広報担当になると、電話口でプレスリリースを上から下まで読み上げるような人もいるそうです。こんな電話、百害あって一利なしですね。絶対にやめた方がいい。
何度も電話をしてやっと電話口に出てくれた相手に、このチャンスを逃すまいと焦る広報側の気持ちもわかります。でも、マスコミ関係者は常に時間に追われて忙しいのです。原稿を書いている最中かもしれないし、番組の放送中かもしれないし、締切直前でバタバタしているかもしれません。そんな相手の状況に配慮せず、いきなり電話をかけて、延々と話したら、普通、嫌われます。
ではどうしたらいいのでしょうか。例えば、面識のない相手にキャラバンのアポイントを入れる場合。まず、電話がつながったら「面白い情報があるので、今、１分だけ時間もらえませんか？」と前置きして、伝えたい内容の要点だけを魅力的かつ簡潔に説明してください。興味をもってくれたら、「詳しくはお目にかかってご説明させてください」といって、アポイントの日時調整に入ります。
１分じゃプレスリリースの内容を全部説明できないよ、と思われるかもしれません。おっしゃる通り。それでいいのです。ここで重要なのは逆に「電話で全てを説明しない」ということなのですから。電話の目的はあくまで「アポイントを取ること」であって「その電話で取材のOKをもらうこと」ではありません。ここを勘違いしているPRマンが非常に多く、だからみんな失敗します。１分のプレゼンで、そのプレスリリースの訴求ポイントだけを説明し、相手が「もう少し詳しく話を聞いてみたいな」と思った瞬間に「詳しいお話は直接お目にかかって」と言うからアポが取れるのです。
もし、「今は忙しくて会う時間ないんだよね」と相手にアポイントを渋られたら、「では、詳しい資料をお送りしますので」といって、相手の名前、メールアドレス、直通の電話番号、FAX番号を聞き出してください。最低限、そこまでできれば、ファースステップとしてはOKです。記者連絡先などの個人情報さえ収集できれば、継続的にコンタクトできますから。
ステップ３ - メディアキャラバン
マスコミ関係者と面談して情報提供、取材依頼をする。
マスコミ関係者にアポイントをとって面会し、取材の依頼をする活動を「メディアキャラバン」といいます。受け身ではない「攻めの広報」をやろうとする場合、メディアキャラバンは必要不可欠でしょう。ただ、巷にあふれる広報関係の書籍やセミナーでは、「メディアキャラバンが重要だ」といいつつも、その具体的な手法やノウハウが説明されることはほとんどありません。私から見ると、わざわざマスコミから嫌われるような間違ったメディアキャラバンをしているPRマンも多くいます。
では、「本来あるべき正しいメディアキャラバン」とはどんなものでしょうか。
＜事前準備＞
忙しさにかまけて、何も準備をせずキャラバンにいく広報マンも結構多いですが、これはいかがなものかと思います。「訪問する相手の媒体が過去にどんな報道をしているのか」をきちんと調べてからいくべきです。本来、これはPRマンとして、最低限の礼儀だと思います。
テレビ番組なら、その番組のWEBサイトで、直近の放送内容をチェックする。雑誌も同じくWEBサイトで、過去数ヶ月分の特集くらいは把握しておく。（できれば、バックナンバーに目を通した方がベター）。新聞の場合、面会する記者が過去にどんな記事を書いたのか、その記者の署名記事を過去１年分くらい集めて、読み込んでおく。
その上で、当日持ち込むPRネタを、相手にどんな切り口で説明したら効果的か、自分の中でイメージトレーニングを繰り返しましょう。
＜キャラバン当日＞
未熟なPRマンがやってしまうよくある間違いはここでも「しゃべりすぎる」ことです。記者相手に、自社商品の魅力をこれでもかとまくしたてる広報マンがいますが、実は相手からすると実はうんざり、なんてことがよくあります。こちらからの売り込みは面会時間の３割くらいにおさえて、７割は、相手にしゃべらせるように心がけましょう。
また、特に、初めて面会する相手であれば、情報収集に力点を置くべきです。例えば、相手の担当分野や興味関心のポイント、日頃の行動パターンや、過去の経歴、今の社内での役割やポジション等々、ヒアリングすべきことはいくらでもあります。これらの情報を聞き出せるかどうかが、その後、相手と良い付き合いができるかどうかの分かれ目になります。
プレゼンについては、極端な話、持参したプレスリリースについての説明を最初の３分でやりきるくらいでいい。自分がPRしたい内容を３分で魅力的に説明できなければそもそも広報マン失格です。ただし、その際に必ずやって欲しいことがあります。それは、面談中に必ず「このプレスリリースの内容は、取材になりますか？」と勇気を持ってド直球で相手に意見を聞くことです。ビビってこれができない広報初心者も多いですが、キャラバンに行ったらこの質問は必ずしてください。「いや〜、ちょっと難しいかな・・・」とか、相手の反応がネガティブでもめげる必要はありません。ここからが本当の勝負です。めげずに次の質問に進みます（ただし、詰問調にならないよう、言い方はあくまでソフトに）。「取材にならない理由は何ですか」「どうしたら取材になるでしょうか」とさりげなく聞いてください。たとえ、その場で取材OKがもらえなくても、この２点について、きっちりヒアリングできればキャラバンは成功といえます。あとは、後日、そのNGポイントを改善してまた再チャレンジすればいいのですから。これを継続することで、PDCAサイクルが回り、徐々に取材獲得率が上がってきます。
ステップ４ - PDCA
発信する情報やマスコミリストを更新しながら、継続的に報道を実現する。
PRのネタを必死に考えて、プレスリリースを何度も書き直し、さまざまな媒体の過去の報道内容を調べ、記者・編集者の名前をリストアップし、彼らに直接電話をかけてアポを取り、面談を繰り返し、丁寧に取材依頼をする。これだけ多くの時間と手間をかけて取り組んでも、すぐに成果が出ないこともあります。でも、落ち込む必要はありません。正しいやり方をしていれば、いずれ必ず成果は出ます。
まず、一連の活動の中で、皆さんの会社や商品・サービスに興味を持ってくれそうなマスコミ関係者の名刺が手元にあるはずです。彼らの個人名と連絡先（直通の電話番号、メールアドレス）を新たに取得することができました。これは、広報活動を行う上で非常に大きな財産です。
また、彼らとは直接面談して「なぜ、今回のプレスリリースが記事にならないのか」というダメな理由をヒアリングできています。また同時に、「どんな内容なら記事になる可能性があるのか」という“今後どうすれば良いか”というヒントも直接教えてもらえました。これらの情報を活かして、今後発信するPRのネタやプレスリリースの内容を改善すれば、次回からはより高い確率で取材をとることができるでしょう。
１、PRネタを考えてプレスリリースを作成し、アプローチ先を選定（計画）
２、電話や訪問でマスコミ関係者と直接接触する（実行）
３、マスコミ関係者からPRネタについての意見を聞く（評価）
４、その意見をもとに今後のPRネタを再検討（改善）
これが、広報活動におけるPDCAサイクルです。
正しい方法で広報活動を行い、PDCAサイクルを回し続ければ、改善を重ねることで、一歩一歩前進し、近い将来、必ず結果（＝取材、マスコミ露出）につながります。
一方、メールやFAXで一方的にプレスリリースをばらまくだけでは、こういった知見は得られず、いくらやっても進歩はありません。プレスリリースの無差別配信は早く卒業して、PDCAサイクルの第一歩をふみ出しましょう。
ステップ５ - 報道連鎖
マスコミ報道の連鎖を起こすことで、大量のマスコミ露出につなげる。
マスコミの人たちは、世の中の動きやトレンドに敏感です。だから、WEBニュース、新聞記事、テレビの報道に良く目を通します。他の媒体が報道したニュースを参考に自媒体の企画を考えたり、取材先を探したりすることも少なくありません。
象徴的なのは、テレビの情報番組における企画会議でしょう。こうした会議では、会議室の机の上にスポーツ新聞や週刊誌の最新号をたくさん並べて、それを見ながら番組の企画を検討すると言われています。それを見れば、今の世の中の流行やトレンドがわかるからです。実は、テレビの情報番組というのは最先端の情報を取り上げるメディアではありません。WEBニュースや新聞、雑誌などで数多く報道され、世の中ですでに具体的な現象となっている事柄を後追いで報道するメディアなのです。
「今、この商品が話題なんですよ。ニュース性がありますよ」と広報担当者がいくら言ったところで、それを証明するものがなければ、テレビ番組の制作側は関心をもってくれません。例えばそこで「このテーマは最近、新聞や雑誌、WEBでたくさん報道されてますよ。注目されてますよ。だからそちらの番組で取り上げたら視聴者も喜びますよ（視聴率取れますよ）」と言えれば、説得力が全く違ってきます。
つまり、テレビ番組から取材してもらいたいなら急がば回れで、まずはテレビ以外のネット媒体、新聞、雑誌に自社の情報を掲載する必要があるわけです。
WEBニュース、業界紙・専門誌は世の中への影響力が低いと考え、そういった媒体を軽視して、安易に全国紙やテレビ番組への露出のみを求める広報の方もいますが、あまり得策とは言えません。特に、マスコミ露出実績がほぼないような中小ベンチャー企業が広報活動を行う場合、まず重視すべきは「質より量」。数多くの媒体で報道されることが、最終的に、全国紙の新聞やテレビ番組での大きな露出につながります。これこそが「マスコミ報道の連鎖」。これを戦略的かつ意図的に起こせれば、中小ベンチャー企業の広報活動においては非常に大きなリターンが期待できるでしょう。
プレスリリースのデメリット
プレスリリース作成前に、電話で記者にコンタクト
マスコミが求めているのは、
「まだ一般の方や他のマスコミは知らない、かつ、報道に値するニュース性のある情報」
です。つまり、 特ダネです。
プレスリリースを書く前に、 「リリース待ちとなっている面白いネタがあるのですが …」と言って、 記者や編集者にコンタクトしてみてください。 「特ダネになるかも…」と感じてもらえればネタとして価値があるはずです。であれば、プレスリリースを発信するに値します。
もしそこで、感触的に取材にはならなそうであれば、どうして興味を持ってもらえなかったのか、その理由と、一方で、どうすれば記事になるのか、ぜひ聞いてみてください。
マスコミ視点からの感想を少しでも聞き出せれば、 どうPRすれば取材獲得・メディア露出できるのか、 改善策を練ることができます。
プレスリリースを書く前に電話で記者にコンタクトすることで、取材依頼と同時に、そのネタのニュース性も確認することができるのです。
無論、
１本の電話で即取材になれば、プレスリリース（を作成する手間）は一切不要です。
「そのネタ、面白いですね」と、記者が食いつくようなPR方法がわかってから（＝PR方法を改善してから）、プレスリリースを作成しても、全く遅くはないはずです。
PR会社 ベンチャー広報のアドバイス
「PRネタを見つけたら、まずは電話」
プレスリリースとは
プレスリリースとは、自社の商品・サービスをマスコミ側に案内する一手段です。その目的は、取材獲得です。
つまり、プレスリリースの作成や送付は、「取材獲得」という目的を達成するための一手段に過ぎないのです。従って、プレスリリース以外で効率的な方法があれば、優先順位の低い手段となります。
１本の電話で取材獲得ができれば、プレスリリースは必要ないのです。
ベテラン広報担当者の中には、文章の一言一句からレイアウト、加えて写真素材まで、計り知れないこだわりでプレスリリースを構成・作成される方がいらっしゃいますが、FAXやメールで一斉配信してそのレスポンスがゼロであれば、どんなに芸術作品に仕上げたとしても、費やした時間と労力は全て無駄となってしまいます。
中小ベンチャー企業の広報担当者の仕事は、 プレスリリースを書くことやそのリリースをマスコミに送ることではありません。 取材を獲得することです。
プレスリリースの作成や送付に費やしている時間とそのレスポンス、それに対して、その他のアクションをおこした際に得たレスポンス、時間対効果・費用対効果について、今一度振り返ってみてください。
PR会社 ベンチャー広報の見解
「プレスリリースは、手段として優先順位は低い」
プレスリリースを送ってはいけない理由
こんな悩みを抱えたことありませんか？
「プレスリリースを送っても、なかなか取材につながらないんだよな~」
「広報活動＝プレスリリースをマスコミに送る」ではありません。
一般にはあまり知られていない中小ベンチャー企業が、「プレスリリースをマスコミに送るデメリット」についてご案内します。
PR会社 ベンチャー広報の見解
「中途半端にプレスリリースを利用するのは、デメリット＞メリット」
＜費用対効果が悪い＞
プレスリリースを1本作成するにあたり、時間と手間（＝コスト）がどのくらいかかるか、試算したことはありますか？
・広報ネタを社内でヒアリングし
・プレスリリースを作成
・上司に確認
・関係者に回覧してチェックを受ける
マスコミ広報は無料だと思われがちですが、実は、広報担当者や関係スタッフの人件費等、目に見えない莫大なコストがかかっているのです。
もちろん、上述のような莫大なコストをかけて、結果、取材獲得やマスコミ露出という成果につながれば、プレスリリースを送る価値はあります。ただし、レスポンスが全くないのであれば、コスト＞リターン＝０です。
PR会社 ベンチャー広報のアドバイス
「プレスリリースという手段は、費用対効果も考えて利用しましょう」
＜プレスリリースの善し悪しについて、検証ができない＞
プレスリリースを送ったけど、取材にならなかった。結果論なのでこれは仕方ないとして、その後、なぜ取材を獲得できなかったのか、その理由を検証・分析していますか？
・そもそも、PRネタにニュース性がなかった？
・アプローチしたメディアにとってミスマッチな情報（PRネタ）だった？
・プレスリリースのタイトル・ファーストインプレッションが良くなかった？
・全体の書き方（レイアウト・内容・写真素材）が悪かった？
・それともそれ以外の理由
もし、このような検証・分析をこれまでしてこなかったのであれば、次回のプレスリリースでは、必ず行うようにしてください。
PR会社 ベンチャー広報のアドバイス
「プレスリリースには、検証・分析が、超重要！」
簡単な方法から始めると良いでしょう。知り合いの記者や編集者にプレスリリースを見てもらい、率直な感想を聞いてみてください。
もちろん、感想は多いにこしたことはありません。ただし、その記者・編集者の所属や担当を意識して分析してください。上述に列挙したような項目をあらかじめ作成すると良いでしょう。
プレスリリースを一方的に送りっぱなしでは、「なぜ取材にならなかったのか？」という理由は、いつまでたってもわかりません。
しかし、改善点がわかれば、（PRネタとしてニュース性があれば）いずれ成果は出ます！
ビジネスでは、PDCAは当たり前です。 プレスリリースという手段を利用するのであれば、 目的である取材獲得・メディア露出が実現するまで、 PDCAを実施しましょう。
PR会社 ベンチャー広報のアドバイス
「広報でもPDCAは、超重要！」
プレスリリースを書く前に意識すべき３つのポイント
初めて広報に携わる方のために、プレスリリースを書く時の基本についてご案内します。
＜1. トレンドを掴む＞
まず、テレビ・新聞・雑誌・インターネットのニュースをじっくりと確認してみましょう。今、何が話題となっているのか。じっくり時間をかけて覗いてみると、膨大な情報のうち、普段自分が意識しているニュースが、膨大な報道のほんの一部だということに気が付くはずです。興味のない分野でも俯瞰的に捉え、大小様々なトレンドをメディアが追いかけていることを意識しましょう。
PR会社 ベンチャー広報のアドバイス
「メディアは、大小様々なトレンドを追いかけている」
＜2. メディアを知る＞
メディアは、政治・経済・エンターテイメントなど、各ジャンルに分かれています。そして、メディアごとにポリシーがあります。例えば、政治のあるべき姿・取り扱い方についても、メディアによって異なります。アプローチするメディアの特徴を知らずして広報活動を行うことは言語道断です。「取材してください」とお願いする立場にも関わらず、相手がどんなメディアなのかを把握していないというのは、とんでもなく失礼なことです。全く知らない相手に対しラブレターを渡すようなものです。しかも一斉配信に至っては、広報活動の成れの果てといえるでしょう。そのようなアプローチをしていれば、取材してもらうチャンスはなくなる、いずれ相手にされなくなると肝に銘じておいた方が良いでしょう。
PR会社 ベンチャー広報のアドバイス
「メディアの特徴・特性をしっかり把握したうえで、アプローチしましょう」
＜3 . 客観的に見る＞
今のトレンドを掴み、アプローチしたいメディアの特徴・特性を把握したら、自社のPR商材を客観的に分析してみてください。書きかけのプレスリリースが手元にあれば、「一方的に伝えたいことだけが書かれていないか」「十分理解できる内容になっているか」「説明書ではなく、魅力は伝わる構成になっているか」、客観的に見直してみてください。自分目線ではなく、第三者の目にどう映るか、実際に周りの方に感想を聞いてみると良いかもしれません。
PR会社 ベンチャー広報のアドバイス
「プレスリリースは、第三者が理解できるよう、客観的な視点で書かなければいけません」
大企業は影響力が強いため、小さなネタでも報道になる可能性は比較的高いといえますが、一方で、中小ベンチャー企業のネタは、ニュース性が非常に重視されます。しかし、ニュース性のあるネタでも、自己中心的な伝え方をすれば、報道関係者の興味を引くことはできません。プレスリリースという手段でアプローチする際は、トレンドやメディアの特徴・特性に合わせて、客観的にまとめることが重要なのです。
PR会社 ベンチャー広報のアドバイス
「プレスリリースは、トレンド・メディアを把握した上で、客観的に仕上げなければいけない」
